皇后品牌入局婴童洗护红海安全+中式成分+场景细分成为突围关键
在万亿级母婴市场的驱动下，婴童护理正迎来快速增长期。数据显示，2022至2024年间，儿童护肤市场以近10%的年均增速稳步扩张，预计2025年市场规模将突破500亿元。
母婴行业红海之争，亦有潜藏的新需求，不断孕育更多繁荣的细分市场。增长背后，是消费代际革新与科学育儿理念的深度碰撞。新生代父母对产品功效、安全性与专业性的需求升级，推动市场从“基础清洁”转向“精准护理”。
在这样的背景下，片仔癀化妆品旗下皇后品牌强势入局婴童洗护市场，依托片仔癀化妆品功效型护肤品的研发优势，针对皮肤容易受刺激、季节性护理（如春季舒缓、冬季保湿）等场景化特点首次推出了8款婴童护理产品。
皇后品牌此次入局婴童洗护市场，对于婴童护理市场有什么样的洞察和人群分析，对于新品和品牌有什么样的布局规划，这一次我们采访到了皇后品牌婴童线战略合作伙伴杭州亚媞科技有限公司创始人王汉林，他围绕中国婴童洗护市场趋势、皇后品牌核心竞争力、产品研发亮点、合作契机、营销策划及渠道布局等给我们勾勒出了皇后品牌婴童洗护的“新生画像”。
在谈及目前整个中国婴童洗护市场发展有何趋势时，王汉林抛出了这几个关键字：
90后/95后父母高度关注成分安全性，要求成分表透明化，推动 “植物基”产品成为主流。
产品从“洗护二合一”转向分年龄段（如0-3个月、1-3岁）、分场景（如户外防晒、游泳）的精准化需求。
智能包装（如温感变色、用量提示）提升产品体验；私域流量（微信群、小程序订阅制）与内容种草（专业达人测评、实验室直播、成分溯源）成为核心营销手段。
面对婴童洗护的新趋势，皇后品牌入局婴童洗护有哪些核心竞争力，王汉林总结了4大方面优势：
1.药企背景与安全背书。以制药标准指导化妆品生产保障安全性，各项产品上市前都通过“欧盟ECO认证”，强化消费者信任度。
2.中式成分复配技术与场景化产品。依托片仔癀化妆品中式成分研发优势，未来将针对脆弱肌护理、季节性护理（如春季舒缓、冬季保湿）开发细分产品。
3. 渠道与供应链优势。通过药房系统及母婴渠道（如登康贝比）、CS渠道、新零售及私域流量触达用户。
4. 国潮文化认同。片仔癀化妆品作为有着深厚中国文化传承的国妆品牌，能够吸引到一部分注重传统文化的中高端家庭，尤其在南方市场认可度高。
对于婴童护理品类的布局，许多国际品牌早已走在行业前沿，抢占了中国消费者心智。品类高增长的同时，众多国货品牌在今年也先后加入亚太地区的混战。皇后品牌选择此次入局不仅是片仔癀化妆品给予的研发底气，也是因为皇后品牌婴童护理消费者出发，以优质专研产品、适时而动的渠道策略和持续发力的品牌塑造给予的多重底气。
据了解，此次品牌一共推出8款婴童洗护产品，包括 6款洗护产品（皇后牌儿童氨基酸表活沐浴露、皇后牌儿童氨基酸表活洗发水、皇后牌儿童无患子洗发沐浴露等）和 2款霜类（滋润霜、防皴霜）。
皇后牌儿童氨基酸表活沐浴露采用温和弱酸性配方，双重净护，清洁力更强。除此之外，特别添加水解蚕丝提取物，其分子量更小、渗透性更强，能够更高效地被皮肤吸收利用。
皇后牌儿童氨基酸表活洗发水采用蚕丝水解技术，具有出色的护发功效，使头发蓬松柔软。采用亲肤弱酸性配方，也不伤稚嫩头皮。
皇后牌儿童无患子洗发沐浴露添加了无患子（SAPINDUS MUKOROSSI）果提取物，无患子果提取物来源无患子的果皮，富含皂苷成分，去除多余的油脂和污垢，清洁头皮与头发。
除了首次推出的8款产品，皇后品牌在未来还将根据场景化需要推出更多细分化产品，如护体乳、护臀霜、润唇膏、防晒等，做到目标覆盖全年龄段（0-12岁+）、全场景（日常护理、问题肌肤、季节防护）。
在谈及合作契机和双方如何赋能时，王汉林表示：“在技术壁垒上，片仔癀化妆品有着不可替代性，能助力婴童洗护在高端赛道突围，在渠道上面，又能与片仔癀化妆品渠道资源（CS、母婴、新零售）形成协同。而亚媞依托于杭州得天独厚的数据化优势可以给企业提供消费数据帮助企业优化配方，在营销方面，精准的人群洞察分析，也能更好地将营销方案落地，助力皇后品牌婴童洗护的发展。”
从今年春季婴童洗护的亮点来看，主要亮点都在成分、保湿和舒缓刺激三个方向，国内品牌和国外品牌的新品推出思路基本一致，和去年功效洗护竞争不同，今年这些品牌并没有在开年就将功效洗护当作主打卖点，而是结合春季干燥这一季节特点，将产品重新聚焦到舒缓刺激和补水保湿上。更好的补水性、锁水性，更天然不刺激的成分成为各个品牌竞争的关键。
上市的首波营销活动对于新品上市来说至关重要，针对这样的新品趋势，皇后品牌此次婴童新品上市会围绕以下几方面助力新品上市。
受众方面，会精准定位新手父母、二胎家庭、高知家庭这几大目标人群，新手父母侧重安全性与专家背书（如专业达人测评），二胎家庭强调性价比与功能升级，高知家庭会更加关注有机成分，以及科技感与设计感。
在目标受众清晰之后，皇后品牌将通过多样化的内容与场景营销触达消费者，首先通过权威认证（安评报告）、实验室直播、成分溯源等打造信任基础。其次通过拍摄痛点场景短片，邀请宝妈记录24小时使用日记等一些育儿生活中的痛点问题进行场景共情，除此之外，也会尝试进行IP合作，与小红书育儿博主合作《0-3岁睡眠指南》，自然植入产品场景，全面深化皇后品牌婴童洗护在消费者心目中高功效、高颜值的品牌形象。
在渠道方面，同步推进线上线下相互引领，实现双向闭环。在线下通过母婴店地推（爬行比赛、游泳馆试用装赠送）、OTC药房等打通第一波线下零售渠道。线上通过抖音/小红书种草、私域流量运营（小程序领券）、直播带货（专业测评+场景化演示）等社媒平台多触电转化，除此之外，通过线下扫码跳转线上小程序，线上订单反哺线下门店快速配送（如美团闪送）实现O2O闭环。
在谈及皇后品牌婴童洗护未来的发展布局与目标时，王汉林勾画出了一个具体的品牌发展图鉴。
在短期内（1-2年）入驻头部母婴渠道（如登康贝比、孩子王、爱婴室），覆盖超1000家门店；进入胖东来等商超系统。通过布局天猫、抖音电商，与母婴KOL合作直播，强化内容电商渗透，完成线上多渠道触达。在未来，将慢慢建立“柔性供应链”，通过用户数据分析精准推品，打造“产品-渠道-用户”闭环增长模式，成为国内婴童洗护标杆品牌。
东耳观点：在未来片仔癀化妆品皇后婴童洗护将以“安全+中式成分+场景细分”为核心，依托片仔癀化妆品的品牌与技术优势，结合全渠道营销与精准人群定位，旨在突破国际品牌主导的市场格局，成为国潮婴童护理的领军者。此次首批产品聚焦基础洗护，后续将逐步拓展功能型与高端产品线，通过“信任构建+场景渗透+渠道融合”实现品牌长期增长。返回搜狐，查看更多